Estratégias da Comunicação

Aula nº 21: A comunicação e a gestão das crises

2006-06-08T03:33:00.000-07:00

Comunicação de crise é quando acontece algo que não foi previsto, em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles.

Segundo o Director-geral da Microsoft Portugal, Rodrigo Costa, “um dos grandes desafios de qualquer gestor é a previsão dos acontecimentos que possam afectar os seus projectos futuros. Este exercício é fundamental para antecipar potenciais crises e obviamente prepararmos as nossas organizações para atravessar e ultrapassar esses períodos de tensão que possam ocorrer”. (A gestão de crise numa empresa por Rodrigo Costa; Executivedigest; Abril 2001; p.56)

No mesmo artigo, o autor afirma que “as organizações têm de encarar os problemas de uma forma frontal, assumir a responsabilidade e, caso seja possível, encetar um novo percurso”.
Em situações de crise o melhor sempre, sobretudo quando é necessário ocupar o espaço mediático, é enfrentar, assumir e reconhecer o caso.

O porta-voz da empresa deve evitar o “não comento”, uma vez que essa atitude leva os órgãos de comunicação a actualizarem os acontecimentos junto de outras fontes, o que conduz necessariamente à especulação. O “off the record” não deve ser usado.
Nestes casos, as empresas funcionam como fontes para a comunicação social, ou seja, agentes que estão na posse de informações úteis para os jornalistas, susceptíveis de serem entrevistados e fornecerem matéria informativa.
Nenhuma empresa ou protagonista está imune a este tipo de situações por isso deve-se antecipar formas de agir em momentos de crise.

"Existe uma regra básica com a qual todos os autores concordam: prevenir ainda é a melhor forma de administrar uma crise de imagem. O primeiro passo é criar um comitê de gerenciamento de crise, de preferência antes que o problema aconteça. Esse comitê deverá apontar os possíveis problemas aos quais a organização está vulnerável e as ações que deverão ser tomadas caso aconteçam."

Em Comunicação Empresarial, J. Martins Lampreia, identifica os 5 graus que uma crise pode assumir:

Grau 1 – É a chamada “pequena crise” que não precisa de envolver os responsáveis máximos da empresa. Deve ser resolvida rapidamente, recorrendo a poucos meios.

Grau 2 - Ainda considerada como “pequena crise” mas em que se torna necessário reflectir e planear cuidadosamente as acções a empreender e onde o envolvimento da equipa de gestão de crise é total.

Grau 3 – A este nível já é necessário activar um programa de gestão de crise pois a situação tem repercussões sobre toda a estrutura da empresa e a nível nacional.

Grau 4 – È a crise de grandes proporções que pode pôr em risco a sobrevivência de toda a empresa e que tem amplas repercussões além-fronteiras e a nível das classes dirigentes.

Grau 5 – Este tipo de crise é raro mas tem efeitos planetários. Por exemplo, o incidente é Chernobyl.

(revista Exame, de 12 de Setembro de 200; p. 106)

O que nunca deve fazer:

Adoptar uma política de sigilo e ausência de informação.
Demorar no esclarecimento do caso ou solução.
Empregar uma política de incompatibilização.
Encontrar um terceiro a quem deitar as culpas.
Mentir.

(revista Exame, de 12 de Setembro de 2000, p.112)

"Se o Marketing Institucional se destina, por regra, a potenciar as nossas ideias ou iniciativas, tornando-as mais visíveis, a Comunicação da Crise tem por objectivo diminuir o impacto das ideias e das iniciativas que os outros lançam contra nós. Não é uma disciplina que, ao ser utilizada, nos faça chegar ao fim do dia com uma grande satisfação profissional. Pelo contrário, além de nos obrigar a um esforço suplementar de auto-disciplina e de frieza táctica, deixa-nos sempre a sensação de que dispensámos energias e esforços desproporcionados para os modestos resultados obtidos".

O caso de 11 de Março:

A poucos dias das eleições há um atentado bombista, que origina muitos mortos. Até essa altura as sondagens davam a vitória ao Partido Popular de José Maria Aznar. O PP decide atribuir o atentado à ETA, mesmo sem nenhum dado que suporte esta posição. Entretanto começam a sair notícias sobre a pista bombista mas o governo mantém a sua posição.

As pessoas descobrem então que foram enganadas.

"A Espanha passou por uma grande mudança este ano, após sofrer com os atentados terroristas de 11 de março e, no dia 14, a população foi às urnas para eleger o governo de esquerda de José Luis Rodríguez Zapatero, do PSOE, derrotando o Partido Popular de José Maria Aznar, favorito para vencer com o candidato Mariano Rajoy".

Links a ver:

A comunicação em momentos de crise

Gestão de crise

Comunicação de crise - caso real

Aula nº 20: Karl Rove, o Superconselheiro!!

2006-06-06T04:38:00.000-07:00

Karl Rove acompanha George W. Bush, desde altura em que este foi governador do Texas. Rove foi responsável pela campanha de Bush como governador do Texas, em 1994. Convencendo-o mais tarde a candidatar-se a presidente dos EUA. Ou seja, é talvez o principal responsável pela construção do "político Bush".

"Um colega, Mark McKinnon, chamou-lhe "o Bobby Fischer da política": "Ele não está só a olhar para o tabuleiro, consegue ver vinte jogadas à frente"".

“Rove entrou para a política aos 19 anos, filiando-se nos College Republicans, cuja presidência ganhou em 1973, num processo em que desacreditou os adversários: da convenção saíram dois presidentes, Rove e Robert Edgeworth, e foi o presidente da Comissão Nacional Republicana, George H.W. Bush, que decidiu dando a vitória a Rove.
Desde então, Rove vive e respira política, nunca se tendo sequer formado. A primeira vitória foi em 1978, quando ajudou a eleger o republicano Bill Clements governador do Texas, estado que votava democrata.Depois de ser chefe de gabinete de Clements, fundou em 1981 a Karl Rove & Company, e sistematicamente os seus clientes foram ganhando eleições.
Quando, em 1994, Rove toma conta da campanha de George W. Bush para governador, já tinha reputação de trabalhador incansável, que nos bastidores preparava os clientes para uma vitória certa, e era visto pelos financiadores como o indicador seguro do "cavalo" em que deveriam apostar. A vitória de Bush foi conseguida com muito treino e bastidores, não só quanto à forma de actuar, mas também sobre o que o eleitorado queria ouvir, independentemente das posições do candidato”.

Segundo o jornalista Luís Delagado, “as tácticas de Rove são simples, mas de uma eficácia imbatível concentrar tudo numa mensagem - no caso era quem estava melhor preparado para enfrentar o terrorismo? - mostrar que o adversário não tinha um programa coerente nem uma linha eficaz de pensamento (Kerry tanto criticava que se esquecia de explicar o que iria mudar), e inundar os meios de comunicação com iniciativas e agendas repletas de novidades. Para além de tudo isto, Rove dirigia a mais completa e extraordinária equipa de spin doctors, que actuava 24 horas por dia para preencher os espaços informativos da panóplia de meios americanos. Nada ficava sem resposta, nem uma só ideia e iniciativa do adversário deixava de ser desmontada, avaliada e, se necessário (só possível em países onde a publicidade política é legal), ridicularizada”.

"Rove também entende, mais do que qualquer um na política dos EUA, o poder das táticas de difamação. Os ataques contra alguém que contradiz a linha oficial não têm que ser verdadeiros, ou mesmo plausíveis, para subestimar a eficácia desta pessoa. Tudo que eles precisam fazer é atrair a mídia e então criar o senso de que deve haver algo de errado com esta pessoa".

“Karl Rove é um intelectual brilhante e um estratega político assombroso. É muito mais inteligente que Bush, que até lhe chama o “Boy Genius”. Seus adversários, noutra perspectiva, chamam-lhe “o cérebro de Bush”.Mas, as proezas de Karl Rove, a favor de candidatos republicanos, foram mantidas num estilo baixo de guerra sem quartel. Em 1970, roubou papel dum gabinete do candidato rival e enviou mais de mil cartas falsas em seu nome. Em 19856, numa renhida campanha para governador do Texas, Rove clamou ter encontrado um microfone camuflado no seu gabinete. O fiscal suspeitou que foi o próprio Rove quem o instalou, mas a investigação nunca o provou (o jovem tinha génio e amigos nas altas esferas). Em 2000, durante as cruciais eleições primárias na Carolina do Sul, Rove destruiu John McCain, para assegurar a nomeação de Bush.Pela primeira vez desde 1994, quando Rove o fez governador do Texas, Bush comprova que a magia de seu génio foi seriamente tocada. Se Rove cai, Bush e a sua presidência andarão sem rumo e sem cérebro”.

De acordo com o cientista político Mark Rom, "a filosofia política de Karl Rove é ganhar votos".

Karl Rove é um exemplo tipico de um spin doctor porque:

é absolutamente discreto;
tem uma relação de extrema confiança com o poder;
nunca à atribuição directa com o que ele faz;
especialista em criar manobras de diversão.

O caso Valerie Plame:

"Valerie Plame é uma ex-agente da CIA que teve sua identidade secreta revelada pelo colunista sindicalizado Robert Novak, em julho de 2003 – pouco tempo depois que seu marido, o diplomata Joseph Wilson, publicou artigo no New York Times criticando o governo Bush. Uma investigação comandada pelo promotor Patrick Fitzgerald visa descobrir quem vazou para a imprensa a identidade de Valerie, e se isso foi feito em represália a seu marido".

As suspeitas recaíram sobre o conselheiro político de Bush que depois deste caso foi obrigado a demitir-se. Tendo em conta que "a Casa Branca prometeu que, se alguém estivesse implicado no caso, não faria mais parte do governo”.

Links a ver:

Karl Rove

Conselheiro político de Bush testemunha de novo no caso da agente da CIA

Investigação a Rove ameaça Casa Branca

Rove presta quinto depoimento à Justiça

Aula nº 19: Manobras na Casa Branca

2006-06-01T10:27:00.000-07:00

“No filme, o Presidente dos EUA é envolvido em um escândalo sexual 11 dias antes das eleições (das quais já era considerado o vencedor). Para salvar a situação, o enigmático Sr. Brean (De Niro) é chamado. Para distrair a mídia até o dia das eleições, Brean resolve criar uma “situação de guerra” contra a Albânia, um país sobre o qual nada sabe. “Soa ameaçador”, é sua justificativa para a escolha. Para simular a 'Guerra', ele convoca um produtor de Hollywood, Samuel Motss (Hoffman), que resolve se empenhar neste que será o trabalho mais ambicioso e árduo de sua carreira”.

“A tática usada pela dupla para atrair os jornais, silenciando o escândalo sexual, foi muito simples. Bastou negar qualquer intenção do Pentágono de entrar em conflito com a Albânia para que isso se tornasse a pauta mais importante do momento. Logo uma música-tema para a iminente guerra já estava pronta, no melhor estilo “We Are The World”. Mas a CIA corta o barato dos produtores, simplesmente anunciando o retorno das tropas.

É hora do plano B ou segundo ato. Stanley Motss têm um insight, percebe que a história carece de um herói. Criar esses conceitos faz parte do showbizz que é a política e isso o diverte mais do que tudo. A história vem fácil. Um soldado ficou para trás, prisioneiro da guerra que nunca aconteceu. Herói, apelido e jingle providenciados, a popularidade do presidente sobe vários pontos. Até o nome do indivíduo teve de ser escolhido a dedo, sargento William Schumann, para que combinasse com a recém composta canção old shoe, espertamente adicionada ao acervo da biblioteca do Congresso como sendo de 1930. Mesmo com as trapalhadas que levam à morte do homem, o presidente é reeleito com uma margem considerável de votos. Na hora de comemorar, Motss começa a exigir o máximo que um produtor pode ganhar por um trabalho bem feito: crédito. Como isso era a única coisa que não podia ganhar, o FBI cuidou para que nunca viesse a ter a chance de contar a história para ninguém”.

Manobras na casa branca mostra como a comunicação social é facilmente manipulada e “distraível”. Aqui a manipulação é levada ao absurdo, criando-se uma guerra na Albânia só para distrair os jornalistas e, consequentemente, a opinião pública, do escândalo sexual que envolve o Presidente dos EUA. A menos de duas semanas para as eleições, os consultores políticos tentam abafar o acontecimento. Primeiro atrasando a vinda do candidato da China, depois encenando uma guerra na Albânia.
De referir que o Presidente nunca aparece, é passado para segundo plano. A ideia transmitida é que para além de controlarem tudo o que passa para a comunicação social, os assessores mandam no Presidente.

"The film explores serious themes, such as the manipulation of the mass media and public opinion, with a comic sensibility. The film drew attention at the time for similarities to the Clinton sex scandal, although the movie also makes reference to the Persian Gulf War as an example of war used as an electoral tactic. The idea of war as a creation of the media is not, of course, original to the movie. The French postmodernist Jean Baudrillard’s ideas in particular are relevant to a discussion of the movie — see for example his essay The Gulf War Did Not Take Place."

Citando o jornalista Wladyr Nader, "a imprensa é manipulada por essa guerra cinematográfica com fundo de verdade, para que o presidente se saia a contento da complicação, com Motss produzindo informações e imagens sobre o fim dela e o retorno das tropas dos Estados Unidos. Só vendo para se ter uma idéia de como andavam e andam perturbadas as relações de poder no mais rico e belicoso país do mundo."

Algumas frases do filme:

"Temos de os distrair. Falta menos de duas semanas."
"Não é credível. Não precisa de ser."
"Se abafarmos a coisa durante 11 dias (tempo que falta para as eleições."
"É só guerra, está a sair-se bem."
"Vamos entrar em guerra com a Albânia dentro de 30 minutos."
"A guerra só acaba quando eu disser."

Links a ver:

Aula nº 18: Spin doctor

2006-05-30T09:11:00.000-07:00

O spin doctor é um “assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento”.

Segundo Jonh Hartley, “os “spin doctors” popularizaram-se no Reino Unido durante a década de 1990, e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o Novo partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes da eleição do governo Blair, em 1997 (e subsequente). As artes negras da manipulação mediática eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam “on message” em todos os momentos” (Hartley, John; Comunicação, Estudos Culturais e Media – conceitos chave”; Quimera Editores; 2004; p.27)

O mesmo autor explica que “uma das mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o spin podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do spin consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado – por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia” (Op. Cit.; p.28)

Quem é?

ex-jornalista.
ex-político.
ex-publicitário.

"Por mais respeito intelectual que os spin doctors possam merecer, convém ter-se presente que a sua função é a de condicionar os fluxos de informação por forma a criar uma atmosfera mediática favorável aos interesses dos governos. Será certamente um trabalho estimulante (como já ouvi a Peter Mandelson, agora comissário europeu), mas duvido que o seu output vá no sentido do interesse público, tal como desconfio da teia de relações jornalísticas e sociais que, de forma opaca, alimentam e utilizam com mestria. "

O que faz um mestre da manipulação?

Influencia.
Manipula.
Constroi a opinião.
Aconselha.
Não é o assessor de imprensa.
Inventores de imagens/ideias.
Recurso a grupos de controlo.
Selecciona as ideias fundamentais, em função da opinião pública.

Características e funções:

São discretos (estão sempre na retaguarda, raramente aparecem).
Têm acesso directo ao poder e uma relação de confiança com esse poder.
São insensíveis à necessidade de transparência (recorrem muitas vezes à campanha negativa).
Conhece os meandros da comunicação e do marketing (é através do jornalismo que vão mudar a opinião publica).
Alimenta a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social (que deve controlar de alguma forma), mas também podem ter de tratar de influenciar grupos de decisão.
Cria mensagens (soundbites) e gere informações.

De acordo com o director do Diário de Notícias, Mário Bettencourt Resendes, "os governos das democracias modernas confiaram, há muito, as vicissitudes da comunicação a especialistas, que dão a cara e marcam as tónicas das relações com os media. São os chamados "spin doctors". É uma profissionalização que, entre outras vantagens, permite que, quando alguma coisa corre mal, se poupe o membro do governo e se sacrifique o "spin doctor"".

Em Portugal, “o chamado spin doctor ainda é uma espécie de avis rara, geralmente chamado à laia de bombeiro, para apagar fogos, na comunicação com o eleitorado. Isto já é marketing eleitoral. Mas, mesmo aqui, dizem os profissionais, são o amadorismo e o amiguismo, que reinam no País."

Links a ver:

Spin (Public Relations)

To Spin or not Spin

Manipulação dos media

Aula nº 17: Spinning Boris

2006-05-24T12:02:00.000-07:00

"In July 1996, Yeltsin was re-elected as President with financial support from influential business oligarchs who previously gained their wealth because of their connections to Yeltsin's administration. According to general Korzhakov, Roman Abramovich was the major finance manager of Yeltsin's family. It is also alleged that Yeltsin provided Abramovich with protection from prosecution for various criminal activities ranging from stealing diesel fuel to illegally acquiring Sibneft at a staged contest. Despite only gaining 35 percent of the first round vote in the 1996 elections, Yeltsin successfully defeated his communist rival Gennady Zyuganov in the runoff election. Later that year, Yeltsin underwent heart bypass surgery and remained in the hospital for months".

"Quando chegaram as eleições de 1996, Yeltsin havia já sofrido seis ataques cardíacos. O seu rival nesse confronto era um comunista da linha dura, mas as novas cúpulas económicas que lideravam a Rússia preferiram um Yeltsin doente e fraco, ao regresso aos antigos tempos soviéticos. Foi pois um Yeltsin extremamente fragilizado, só capaz de aguentar uma cerimónia de indigitação de cinco minutos, o que foi reeleito".

É nesta realidade que o filme Spinning Boris se baseia. Em 1996, uma equipa de consultores políticos americanos, George Gordon (Jeff Goldblum), Diek Dresner (Anthony Lapaglia) e Joe Shumate (Liev Schreiber), é contratada para elegerem Boris Ielstin a Presidente russo.

Quando chegam à Rússia oito meses antes das eleições, Ieltsin tem 6% das intenções de voto contra os 30% do seu adversário. No fim, Boris Ieltsin acaba por ganhar com uma diferença de três pontos.

O filme mostra como os políticos podem ser manipulados e vendidos como “uma barra de sabão”. Neste caso, os consultores recorrem ao “jogo de eleição”, usando sondagens e “focus groups” para testar a opinião pública.

"O trio americano começou pelo óbvio: descongelou a carranca do presidente, que não gostava de sorrir, e exilou os depoimentos gélidos da insossa campanha de TV. Começaram a enxugar os longos, glaciais discursos de Yeltsin, que chegavam a durar três, quatro horas. Tiraram o homem do gabinete e o fizeram plantar árvores e beijar criancinhas. O eleitorado russo começou a derreter. A 96 dias da eleição, Yeltsin esquentou para 9%, enquanto Zyuganov esfriava para 28%. O candidato imperial e distante começou a adotar um tom familiar. Faixas, com um Yeltsin cada vez mais sorridente, garantiam que o voto dos russos nele seria "para o bem de seus filhos". O inacreditável acontecia: o presidente aparecia dançando ao ar livre num parque em Moscou, com a elegância de um pato gordo, balançando os braços num show de rock. A 76 dias do pleito, Yeltsin atingiu os dois dígitos: 12% contra 24% de Yuganov".

Algumas frases retiradas do filme:

"Não deve parecer que tudo foi ensaiado".
"Há uma vaga numa estação de televisão. Encaixe lá o Boris".
"Temos a imprensa no bolso".
"só precisamos de bites sonoros".
"Nunca se mente á imprensa. Induzimo-la em erro".
"Não mentimos a quem nos paga".
"Nós [consultores] trabalhamos nos bastidores", "outside".

Links a ver:

Spinning Boris

Sinopse do filme

Os oligarcas

Aula nº 16: Conferência de LPM

2006-05-17T12:31:00.000-07:00

Luís Paixão Martins, director da empresa LPM – Comunicação, esteve no ISLA numa conferência dirigida aos alunos de Comunicação Social.
O consultor de comunicação e de relações públicas começou por esclarecer que um consultor de comunicação “ajuda a definir estratégias” tendo em conta que, no nosso país, as campanhas eleitorais são muito definidas. Comparando com Cabo Verde em que não se sabe o que vai acontecer a seguir, em Portugal “as campanhas são previamente organizadas ao milímetro, onde o cliente e os consultores participam” e em que há um papel muito importante para o marketing research.

Para Luís Paixão Martins, o marketing político é algo mais vasto enquanto a campanha eleitoral é uma campanha de comunicação. Logo é muito importante saber o que se está a passar junto dos eleitores, nomeadamente através dos focus groups. O convidado sublinhou ainda que a maioria das decisões são tomadas em função dos grupos de opinião.

Ao consultor de comunicação cabe ainda definir e formatar uma estratégia de comunicação (outdoors, paíneis, branding gráfico, tempos de antena, …).
É necessário construir a imagem geral da campanha por isso define-se e produzem-se conteúdos, incluindo a própria oralidade do candidato (intervenções, soundbites, …).

Compete também ao consultor de comunicação ajudar a definir a própria campanha, como por exemplo, que tipos de eventos se fazem.

Na sua intervenção, Luís Paixão Martins salientou que são os directores de televisão que acabam por definir os comportamentos dos políticos em campanha eleitoral. Nesse sentido, os consultores têm de formatar a campanha eleitoral em função da própria oralidade dos candidatos.

O director da empresa LPM foi o consultor de José Sócrates para as legislativas e de Cavaco Silva nas presidenciais.

Segundo o consultor, mesmo sendo de lados opostos, Sócrates e Cavaco Silva tinham no fundo um mesmo programa eleitoral, tinham de investir num outro branding.

De acordo com Luís Paixão Martins, as eleições ganham-se alargando a base eleitoral.

O convidado sublinhou ainda que Sócrates tem "um chip mediático na cabeça", estando muito habituado à televisão e aos media. Cavaco Silva é o oposto, pois nunca teve uma boa relação com os media. O actual Presidente da República precisou de grandes estímulos por parte dos consultores para ter um comportamento mediático.

A presença de Luís Paixão Martins no Isla coincidiu com o lançamento do livro Propaganda de Edward Bernays, considerado “o pai das relações públicas”.

Luís Paixão Martins, Consultor de Comunicação e Relações Públicas, director-geral da LPM Comunicação e autor do prefácio comenta: «Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há quase 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. Propaganda é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral.»

Links a ver:

Entrevista a Luís Paixão Martins

Segredos da campanha eleitoral

LPM responsável pelo marketing eleitoral do PS

Aula nº 15: Campanhas negativas

2006-04-26T09:38:00.000-07:00

Portugal assistiu pela primeira vez a uma campanha eleitoral negativa – aquela em que um candidato revela os efeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades.

Segundo Larry Hufford, professor titular de Ciência Política na Universidade de St. Mary, no Texas, “as propagandas políticas na televisão têm a função de se conectarem emocionalmente com os eleitores, não de exporem a verdade. Numa campanha pós-moderna, a imagem sempre é superior à substância. As pesquisas mostram que os consumidores digerem informações negativas mais rapidamente, e as retêm por mais tempo que as mensagens positivas. A campanha negativa funciona. Mas, é importante frisar, o diálogo político implica que uma pessoa fala para ser entendida e ouve para entender. A civilidade é a antítese da cultura confrontacional”.

Uma das armas utilizadas por este tipo de campanha é os rumores, que ganham mais força no momento em que a comunicação social lhes dá credibilidade.

Até agora em Portugal só tínhamos tido campanhas positivas, ou seja, cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, não se preocupando com o adversário.

“A pré-campanha eleitoral para as legislativas de 20 de Fevereiro ficou marcada pelos boatos e insinuações, assim como pela polémica em torno de debates e sondagens”.

O rumor sobre a suposta homossexualidade de José Sócrates, candidato do PS a primeiro-ministro marcou a campanha eleitoral para as legislativas em 2005.

“Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.
Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política”.

No Brasil e nos EUA, as campanhas negativas já são bastante utilizadas pelos candidatos.

“Os Estados Unidos têm uma cultura confrontacional — “in your face”. Basta observarmos o comportamento dos profissionais de esportes, e os shows de realidade na televisão. Nós temos uma religião confrontacional, um noticiário confrontacional e, logicamente, uma política confrontacional. Assuntos de importância não são discutidos. As campanhas presidenciais se focalizam na destruição da pessoa representando a oposição. Na política americana de hoje há inimigos ao invés de adversários. A pessoa pode negociar com adversários, mas os inimigos representam o mal e devem portanto ser destruídos”.

Características de uma campanha negativa:

Acusações, insinuações, comparações, criação e/ou aproveitamento de rumores.
Cartazes e publicidade dirigida.
Insultos e dialéctica violenta.

A Internet permite a perpetuação dos rumores em larga escala. De acordo com Francisco Sarfield Cabral, “boatos sempre existiram; só que têm hoje outra força com a Internet – onde cada um diz o que lhe apetece, sem se sujeitar às consequências que teria numa publicação impressa”.

Como analisa Montague Kern, “a chamada propaganda agressiva tem um papel particularmente importante nas eleições; ela se torna notícia com mais facilidade do que a propaganda positiva e também estimula o conflito, que tem valor no mundo da notícia.
Entretanto, durante a primária presidencial Democrata de 2004, houve muita relutância por parte dos candidatos em lançar ataques pessoais a seus adversários. Howard Dean foi único candidato a fazer propaganda "correta". Ele olhava o eleitor no olho e criticava a guerra do Iraque, o presidente George W. Bush e os candidatos Democratas do Congresso. A propaganda "negativa" nunca foi popular, mas os eleitores prestam atenção. A propaganda pode definir agendas de campanha e persuadir eleitores, particularmente aqueles que não têm militância partidária, experiência ou conhecimento político".

Links a ver:

Um terço dos eleitores britânicos permanecem indecisos

Uma campanha... triste

Insultos mancham campanha eleitoral

Marcelo Rebelo de Sousa: o novo tempo da democracia mediática

José Socrates reage contra boatos e insinuações

O Pseudo-acontecimento Presidência Aberta

2006-04-15T07:13:00.000-07:00

Mário Soares criou o pseudo-acontecimento Presidência Aberta (PA), de forma a garantir a cobertura jornalística durante todo o seu programa. A PA foi realizada na Área Metropolitana de Lisboa (AML) entre 30 de Janeiro e 15 de Fevereiro de 1993.

Segundo Estrela Serrano, “Soares não planificava, formalmente, as suas intervenções, apenas indicando que falaria de improviso em determinados momentos. Aliás, os discursos formais na Presidência Aberta limitavam-se quase estritamente às sessões solenes nas Câmaras Municipais e aos jantares oficiais. As suas intervenções politicamente mais significativas eram proferidas de improviso, o que não significava que o Presidente não soubesse, antecipadamente, qual era a mensagem que pretendia passar. Soares reconheceu, aliás, mais tarde, que a Presidência Aberta na AML viveu muito de improvisação.” (Serrano, Estrela; As Presidências Abertas de Mário Soares; Colecção Comunicação; Minerva Coimbra; p.140)

Segundo a ex-assessora de imprensa de Soares, “o contexto político em que decorreu a PA na AML e o facto de Soares possuir uma ideia muito concreta sobre o que desejava, acrescidos de uma disposição natural para o contacto com as multidões, o gosto pela improvisação e uma reconhecida intuição política, constituíram elementos fundamentais no sucesso da PA” (Op. Cit.; p. 141)

A propósito das manifestações e das petições dirigidas ao Presidente pela população, a autora escreve que “Soares era informado dessas manifestações, com alguma antecedência, pelos assessores e pela segurança pessoal, o que lhe permitia preparar um determinado tipo de discurso para os manifestantes. Os assessores para a comunicação social alertavam, então, os jornalistas para os improvisos do Presidente, avisando os representantes dos mais importantes media noticiosos que o acompanhavam para que estivessem atentos e não perdessem a cobertura dessas manifestações”. (Op. Cit.; p. 141)

Estrela Serrano garante mesmo que “o Presidente não iniciava os seus discursos ou os actos do programa sem que os jornalistas estivessem presentes, do que era informado pelos assessores”. (Op. Cit.; p. 142)

Quanto às entrevistas privadas que eram solicitadas a Mário Soares pelos media, Estrela Serrano adianta que “nem todos os pedidos eram considerados, sendo dada prioridade aos media noticiosos de maior prestígio. Se algum desses órgãos não solicitava uma “conversa” privada com o Presidente, eram os assessores que a sugeriam, com o objectivo de se certificarem que a perspectiva do jornalista não era desfavorável ao Presidente”. (Op. Cit.; p. 143)

Estrela Serrano esclarece que “o êxito da Presidência Aberta não foi difícil porque o Presidente possuía acesso fácil aos media e o seu desejo de ser notícia correspondeu, também, em grande medida, á necessidade que os media noticiosos possuem de notícias (Molotch e Lester, 1974)”. (Op. Cit.; p. 152)

Aula nº 14: Manipulação II

2006-04-07T08:33:00.000-07:00

A área onde o perigo de manipulação é maior é na política. Esta é a única área social que se decide na opinião pública e que tem de ser instrumentalizada. A opinião pública é formada pela comunicação social.

A "imprensa escrita, rádio, e, principalmente, televisão são, sem dúvida, os grandes fornecedores de informação e também de convicções. São os suportes que enformam, moldam e constroem a "opinião pública"".

Como explica Estrela Serrano, “em política a acção é inseparável da comunicação sobretudo em democracia, onde os políticos devem explicar as suas propostas para ganhar as eleições ou para assegurar a reeleição. Uma boa parte da acção torna-se indissociável de uma estratégia de comunicação a fim de obter a adesão do maior número”. (As Presidências Abertas de Mário Soares; Minerva; Coimbra; 2002; p. 23)

Não se ganha eleições sem marketing político. Mas o político tem de estar permanentemente em campanha eleitoral. O comportamento do político durante o tempo que está no poder é que é decisivo.

Valdir Roberto da Silva distingue marketing político do marketing eleitoral: “o marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projectar-se publicamente. Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as tácticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado”.

O mesmo autor acrescenta que “as campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato centralizador de poder”.
Como se joga na opinião pública, a política tem de ser muito bem estudada.

“As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente correctas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional”.

Citando Bruno Cota, o Marketing Político “é uma actividade que assenta na Análise, Planeamento, Implementação e Controlo de Programas Políticos destinados a criar e manter relações de troca mutuamente vantajosas com os cidadãos, de modo a atingir os objectivos de um grupo político”.

Tirando casos excepcionais, as eleições não se decidem em dois ou três dias.

O marketing político usa sobretudo quatro áreas:

Ø Estudos de opinião (sondagens, focus groups) para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha.
Ø Publicidade/ propaganda/ merchandising (publicidade, isqueiros, cartazes, páginas na Internet).
Ø Marketing directo (arruadas, comícios – tudo o que envolva contacto directo).
Ø Relações públicas/assessoria de imprensa (entrevistas, declarações programadas…).

Luís Paixão Martins define Sound bite como uma “declaração curta proferida por um político e transmitida na rádio e na televisão durante um programa informativo”.

“Os "sound bites" são frases curtas, repetíveis, que sintetizam - deviam, pelo menos sintetizar - o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais. Não há qualquer problema em que os "sound bites" ou os "slogans" sejam criados por publicitários ou técnicos de "marketing" desde que correspondam à síntese da política global ou sectorial que encapsulam. Se não correspondem, há uma fraude que os cidadãos descobrem amargamente anos depois”.

Luís Paixão Martins relembra um sound bite utilizado durante uma campanha eleitoral: “O ingrediente fundamental da campanha, o mais falado, aquele de que nos recordaremos no futuro, foi… um peixe – o cherne. E porquê o cherne? Porque a dada altura, a 48 horas do final da campanha, no auge do dramatismo, a mulher de um candidato a primeiro-ministro resolveu socorrer-se da poética surrealista nacional e comparou o marido a um cherne”.

Links a ver:

“Percursos de um alegado cherne”

"O Senhor Sound Bite"

"Frases, caracteres, 'slogans' proferidos para convencer"

O marketing politico escolhe com o candidato os temas, as mensagens-chaves, os grafismos, os suportes, as sondagens, os timmings da comunicação, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam, os movimentos das mãos.

"O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato.
A imagem marca constitui referência identitária na política numa sociedade marcada pela era da imagem e da publicidade e de uma prática política que se realiza nos padrões de comunicação configurados pela linguagem midiática.
Em períodos de disputas eleitorais, até mesmo a escolha dos candidatos é direcionada de acordo com fatores de caráter publicitário, além de capacidade administrativa, experiência política, os partidos tomam como referência também atributos pessoais, como o carisma e identificação popular na indicação de seus candidatos, da mesma forma que os eleitores fazem suas escolhas
políticas".

“El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a un candidato a desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el conocimiento acumulado por el Marketing Político en investigaciones científicas y en la experiencia de miles de campañas exitosas”.

Para Estrela Serrano, “os media, sobretudo a televisão, levaram os políticos a investir cada vez mais recursos e a mobilizar esforços na elaboração de políticos comunicacionais que visam, em especial, o campo jornalistico. A necessidade de visibilidade levou os políticos a encontrar regras para orientar e praticar essa visibilidade mediática não apenas para conquistar o voto dos leitores, mas também no exercício do poder no dia-a-dia, em que os processos de decisão são, cada vez mais, públicos”. (op. cit.; p. 22)

Aula nº 13: Manipulação

2006-04-02T13:10:00.000-07:00

Como o espaço mediático é limitado são criadas estratégias de comunicação com o intuito de prender a atenção dos jornalistas para o acontecimento. Quase toda a informação que chega ao jornalista é construída e manipulada.

“Ora, se há manipulação feita por políticos é porque há jornalistas que consentem em deixarem-se manipular. Sabemos que, em muitos casos, os há mas talvez nem se possa dizer que se trata de manipulação, uma vez que é consentida, isto é, muitas vezes os jornalistas sabem que estão a passar “recados” que interessam a fontes que pretendem preservar. E, como precisam de notícias, sobretudo se obtidas sob a forma de confidências, prestam-se a esses jogo”.

A respeito desta ânsia, por parte de muitos jornalistas, de uma boa história, Manuel Maria Carrilho esclarece "... como tantas vezes se prefere a mentira à verdade, e o rumor ao esclarecimento, desde que assim se garanta uma "boa" história que venda bem, no sentido estrito do termo, que dê muito lucro aos seus autores. E com que facilidade cedem aqueles que têm por missão perseguir a objectividade e dizer a verdade." (Carrilho, Manuel Maria; Sob o signo da verdade; Publicações D. Quixote; 2006; p. 156)

O mesmo autor acrescenta que "o "truque" é sempre o mesmo: inventa-se um caso, que pareça uma "boa história" e venda bem, ignorando-se qualquer tipo de verificação dos factos, de confirmação testemunhal ou outra, ou de desmentido. Tudo com uma gelada indiferença quanto às consequências para os visados, que é tanto maior quanto mais a história "pegue"". (Op. Cit.; p. 89)

Segundo o Provedor do Leitor do Público, Joaquim Fidalgo, "um político está no seu papel ao tentar convencer um jornal a cobrir um evento que protagoniza. E para isso actua directamente, recorre a assessores, contrata agências, seduz jornalistas... Tudo bem. Mas só conseguirá fazê-lo da maneira que deseja se, do outro lado, encontrar jornalistas distraídos, incompetentes ou venais, mais desejosos de o servir a ele do que ao público leitor, profissionais que se demitam do seu ofício. E qual é ele? É avaliar a pertinência do assunto por critérios jornalísticos e não outros, é ir ouvir outras partes envolvidas (mesmo que isso não interesse ao interessado...), é confirmar as informações junto de fontes distintas, é enquadrar os factos com elementos que ele próprio investigue, é dar iguais oportunidades a todos. Fazendo-o, está 'apenas' a evocar e a aplicar as "regras do jogo" do campo específico e autónomo que é o seu, recusando lógicas instrumentais às mãos de quem quer que seja. Não o fazendo, sim, arrisca-se a ser manipulado - e a manipular quem o lê".

Mas muitas vezes os políticos têm necessidade de fazer justamente o contrário, ou seja, criam “cortinas de fumo” que desviam a atenção da comunicação social do importante.

De entre os acontecimentos, que todos os dias os jornalistas apresentam sobre a forma de noticias, há os “que foram construídos especificamente para aí aparecerem. Ou seja: eventos que se tornam acontecimento não pela sua importância intrínseca, mas porque são mediatizados”.

Segundo Joaquim Furtado, o “pseudo-acontecimento”, "foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaísta e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de "pseudo-acontecimentos". No seu livro "A Imagem", Boorstin atribui algumas características fundamentais ao "pseudo-acontecimento", designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão.
Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, "falsos acontecimentos"”.

De acordo com Estrela Serrano, “sem ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em pseudo-acontecimentos” (Serrano, Estrela; As Presidências Abertas de Mário Soares; Colecção Comunicação; Minerva Coimbra; pg. 23)

Na mesma obra, a autora explica que “as instituições políticas são grandes produtoras de “pseudo-acontecimentos”. Mário Soares criou o “pseudo-acontecimento” Presidência Aberta, para dar visibilidade à função presidencial e contornar o seu carácter essencialmente representativo. A Presidência Aberta realizada na Área Metropolitana de Lisboa, em 1993, foi, a esse título, elucidativa”. (op. cit.; pg.25)

Exemplo de um pseudo-acontecimento: “Era uma vez um arrastão” procura desmontar incidentes de 10 de Junho.

Outro exemplo: “Menos de 24 horas depois, Santana Lopes cria um pseudo-acontecimento, cujo único objectivo era garantir presença nos jornais das televisões para atacar Jorge Sampaio e declarar «guerra aberta» com o anúncio da demissão do Governo”.

Em suma, os pseudo-acontecimentos são uma realidade construída por quem tem interesse em lhe dar crédito através dos meios de comunicação social.

Link a ver:

“Jornalista brasileiro lança livro sobre as «mentiras da imprensa» norte-americana”

Aula nº 11: Mentira vs ética na assessoria de imprensa

2006-03-26T12:31:00.000-08:00

Segundo o jornalista Pedro Luiz de Castro, "o assessor de imprensa serve os múltiplos interesses da instituição para quem trabalha, e é evidente que o seu trabalho reflecte esses mesmos interesses. Já o jornalista norteia a sua acção orientando-a em função do interesse público, ou quando muito no interesse do público" (Lampreia, J. Martins; A assessoria de imprensa nas relações públicas; Publicações Europa-América; 2ª edição; p. 68).

O assessor de imprensa, que telefona ou envia um documento ao jornalista, está muitas vezes a manipulá-lo. Pois mostra ao jornalista apenas parte da realidade, de forma a levá-lo a publicar a notícia. Isto porque o assessor faz parte da estratégia da comunicação da empresa para a qual trabalha. Quanto mais complexas são as estrátégias da comunicação, mais dissimuladas são para que o jornalista não perceba que está a ser manipulado.

A relação entre o jornalista e o assessor deve ser baseada na honestidade (o que nem sempre acontece...). Porque um assessor que mente premanentemente perde a credibilidade junto dos jornalistas, o que também é mau para a empresa.
O grande problema é o que fazer quando não se pode sizer a verdade? O melhor é o assessor pedir algum tempo ao jornalista, tentar uma relação de confiança.

Para além do Código de Estocolmo, não existe mais nenhuma lei que regule a profissão de relações públicas. Assim o jornalista deve manter o espirito critico e independente, confirmando o que o assessor lhe diz.
De acordo com Pedro Luiz de Castro, "o jornalista embora podendo considerar o assessor de imprensa como uma fonte de informação fidedigna, jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos". (op. cit.; p. 67)

Citando o mesmo autor: "de um lado o assessor de imprensa, que ao ter conhecimento dos princípios de independência, rigor e objectividade que regem a actividade jornalística, não deve pressionar o jornalista, forçando ou simplesmente sugerindo qualquer publicação. Do outro o jornalista que jamais se deve sentir comprometido por aceitar documentação ou informações, antes reservando-se o direito de as analisar, trabalhar e incluir ou não no seu trabalho final". (op. cit.; p. 66)

O jornalista tem de ter consciência que cada vez mais o assessor que lhe liga ou envia um documento fá-lo com a intenção de o fazer publicar o que ele quer.
O assessor é um agente participativo numa estratégia de omunicação, que está envolvido em várias fases do processo.

"É completamente verdadeiro que os técnicos de relações públicas quando telefonam para um jornalista, pretendem oferecer-lhe um tema que lhes convém. Assim, como também é verdade que os jornais só existem (e têm os critérios editoriais que têm) porque vendem e dão lucro no final do ano. Quero com isto dizer, e recorrendo à linguagem popular, "ninguém dá nada a ninguém". No entanto, na minha opinião, podem-se tirar grandes proveitos de uma boa relação Jornalista - Relações Públicas, para ambos os profissionais".

Aula nº 10 : Conferência com Rafael Alves Rocha

2006-03-19T08:20:00.000-08:00

Rafael Alves Rocha, assessor de imprensa da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE), esteve numa conferência no Isla, onde falou da sua actividade profissional.
O assessor de imprensa definiu estes profissionais como "gestores de informação que funcionam como fonte para o jornalista, são um interface entre a instituição e o jornalista".

Na sua intervenção, Rafael Alves Rocha quis deixar bem claro que R.P. e assessoria de imprensa são duas funções distintas.
Durante a conferência, o convidado deixou bem claro que, para ele, um plano de assessoria de imprensa nada tem a ver com o plano de comunicação num sentido geral. Salientando que o assessor de imprensa nunca manipula o jornalista.

Já no fim do seu discurso, Rafael Alves Rocha deixou uma mensagem de esperança para os licenciados em Comunicação. Segundo o assessor, a crise de emprego que actualmente se vive não se sente tanto na sua actividade. Devido ao mundo cada vez mais competitivo, há uma necessidade de comunicar melhor e da forma mais directa e eficaz possível. Daí que haja uma maior procura de assessores de imprensa, justificou.

Aula nº 9: Assessoria de imprensa

2006-01-15T08:56:00.001-08:00

Citando Pedro Luiz de Castro, "o assessor de imprensa pode e deve assumir-se como um informador privilegiado dos jornalistas. Deve ter conhecimento profundo da matéria cuja divulgação prtende, assumindo naturalmente que esse facto lhe não dá o direito de exigir qualquer publicação ou simples divulgação." O mesmo autor afirma ainda que "o jornalista jamais se deve sentir comprometido por acitar documentação ou informações, antes reservando-se o direito de as analisar, trabalhar e incluir ou não no seu trabalho final". Acrescentando que "o jornalista pode assim encarar o assessor de imprensa como um precioso auxiliar no processo de obtenção da informação. Pode e deve, porque essas são as suas funções, questionar essa mesma informação, procurando complementá-la junto de outras fontes" (Lampreia, J. Martins; A Assessoria de imprensa nas relações públicas; 2ª edição; Publicações Europa-América; p. 66).

A assessoria de imprensa "é um instrumento de relações públicas e marketing, que contribui para o fortalecimento da imagem institucional da empresa, veiculando informações de carácter jornalístico de interesse para a comunidade em geral ou para públicos especializados."

Funções da assessoria de imprensa

elaborar e fornecer toda a informação aos jornalistas, através dos comunicados de imprensa, mailing list, conferências de imprensa...
controlar e analisar a informação dada pelos órgãos de comunicação social e organizar o respectivo arquivo (clipping)

Para B. Canfield, "a chave das boas relações com a imprensa é a prontidão, a veracidade, a concisão, o interesse das notícias e o material editorial fornecidos aos órgãos de comunicação social pela empresa". (op. cit., p. 70)

O press-release é a forma mais usual de contacto com os órgãos de comunicação. O comunicado de imprensa conta um facto, redigido em forma de notícia, de forma a facilitar a tarefa do jornalista. "Daí a necessidade de o responsável pelo serviço de imprensa possuir os referidos conhecimentos de jornalismo que, sobretudo neste caso, lhe irão ser muito úteis" (op. cit., p. 97)

Quando o assunto a comunicar é de grande importância, o assessor de imprensa pode convocar uma conferência de imprensa. Para a realização desta é preciso saber: o assunto a comunicar; quem vai comunicar; quando e onde se vai comunicar e seleccionar os órgãos de comunicação, em função do assunto.

Ao jornalista deve ser entregue um dossier de imprensa. Um dossier que contem informações sobre o assunto abordado, nomes e biografias dos oradores e informações úteis sobre a empresa.

São três os factores que apoiam a actividade de assessoria de imprensa:

conhecimentos de relações públicas - o assessor é um técnico de r.p. especialista nas relações com um público específico, os mass media
conhecimentos de jornalismo - muitos assessores de imprensa já exerceram actividade jornalistica e esse conhecimento revela-se muito útil, pois ninguém melhor do que um ex-jornalista para saber o que é que é noticia e como é que pode ser notícia
conhecimentos da empresa onde trabalha e do sector de actividade, só assim consegue esclarecer o jornalista

O que comunicar aos jornalistas?

acontecimentos agradáveis, que realçam o prestígio e a boa imagem da empresa, por exemplo, a expansão da empresa, marcos cronológicos e de produção, estudos realizados,...
acontecimentos desagradáveis, que têm muitas vezes mais interesse jornalistico do que os acontecimentos agradáveis. Para J. M. Lampreia, "a tendência actual é posicionar a empresa como a principal e a mais credível fonte de informação, perante uma situação de crise" (op. cit. , p.92) Por exemplo, despedimentos em massa, reduções de produção, desastres que provoquem prejuízos humanos ou materias,...

Aula nº 8: Estratégia de comunicação

2005-12-11T12:48:00.000-08:00

Como passar a mensagem através de uma estratégia de comunicação

Quando a concorrência é elevada é necessário tornar a mensagem mais criativa, envolvendo diversas ferramentas, de forma a chamar atenção dos meios de comunicação social. Quanto mais complexa é a mensagem, mais complexa será forma como a mensagem vai parecer. Estratégia de comunicação é pensar uma mensagem, a médio ou longo prazo, recorrendo a diversas ferramentas do marketing.
Há várias empresas de R.P. que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens até à escolha dos órgãos de comunicação.

Como elaborar uma estratégia de comunicação

Outro exemplo de uma Estratégia de comunicação:

I - Análise da situação

Caracterização da empresa
Caracterização dos produtos
Pontos fortes e fracos
Ameaças e oportunidades
Como comunica a concorrência

II - Objectivos

Objectivos do cliente
Objectivos de comunicação
Posicionamento
Grupos-Alvo

III - Estratégia de comunicação

Comunicação interna

1.2 Alvos e Acções

2. Comunicação Externa

2.1 Comunicação institucional

2.2.1 Alvos e Técnicas

2.2 Comunicação promocional

2.2.2 Alvos e Técnicas

3.Calendarização das Acções

IV - Proposta Criativa

Aula nº 7: Empresas de R.P. em Portugal

2005-12-03T10:14:00.000-08:00

Existem cerca de 100 empresas de relações públicas em Portugal, mas só 23 estão registadas na APECOM. Isto acontece porque não existe em Portugal qualquer enquadramento legal que justifique as en empresas de comunicação; é um sector desregulamentado.
Não sendo aceite a designação de R.P., a própria APECOM introduz o nome de empresas de conselho em comunicação.

Nem sempre as empresas de R.P., especialistas na imagem, conseguem comunicar-se a si próprias. Muitas empresas não têm site, por exemplo.
Todas as empresas de identificam os serviços que prestam aos seus clientes. Uma das características dos serviços prestados é que variam de acordo com os interesses das empresas:

comunicação institucional (definição de estratégia, criação e manutençao de sites);
responsabilidade social ou marketing social;
comunicação de crise (treino e simulação de crise, comunicação em situação de crise, um exemplo);
comunicação interna (é muito importante que o público interno saiba o que se passa na empresa);
media relations/Assessoria de imprensa;
elaboração de conteúdos (produção e manutenção de conteúdos para sair nos media);
mediatraining (ensinar os protagonistas a lidar com a comunicação social);
mecenato cultural (uma das formas das empresas fazerem chegar ao público uma boa imagem).

Todos estes serviços contribuem para que a empresa que contrata as R.P. tenha uma boa imagem.

Aula nº 6: Publicidade ou R.P.

2005-11-30T14:37:00.000-08:00

Citação:
"O propósito da publicidade não é o de construir uma marca, mas o de defender - uma marca, uma vez que a marca tenha sido construída por outros meios, primeiro que tudo pelas relações públicas." (Ries, AL e Laura Ries; Queda da Publicidade e a ascensão das Relações Públicas; notícias editorial)

A principal preocupação das relações públicas é verbalizar a marca de forma a levar os media a publicarem histórias sobre o produto ou serviço. " Se forem usadas imagens, elas servem para apoiar as palavras. Emprestam credenciais à mensagem". (op. cit.) Um exemplo!
As relações públicas não querem atingir toda a gente mas apenas chegar aqueles que interessam, ou seja, aqueles que vão transmitir a mensagem, pois a maior parte das marcas é em primeiro lugar comprada devido a recomendações pessoais e não por causa da publicidade.

As relações públicas têm de ser avaliadas pelo jornalismo, porque o espaço mediático é reduzido. As mensagens são filtradas, até porque têm de ter interesse noticioso. Quando não existe valor mediático, não há hipótese de relações públicas.

"Enquanto um novo nome de marca é passivo num programa de publicidade, é activo num programa de relações públicas. Um novo nome de marca revela aos media que o produto ou serviço é novo e diferente É exactamente disso que os media querem escrever e falar". (op. cit. )

Muitas campanhas publicitárias têm como objectivo dar polémica/chocar, para depois sairem como notícia.Algumas campanhas são pensadas para dar polémica, é o caso das campanhas da Benetton;"As cores originais da Benetton".

Outro exemplo, de uma campanha criada para dar polémica: Maços de tabaco com imagens de cadáveres

Continua haver mais mensagens publicitárias do que r.p. porque estas têm de ser avaliadas pelo jornalismo.
Incompatibilidades:

a publicidade não tem limites, a não ser o dinheiro e a criatividade. As relações presupõe a intervenção de um intermediário.
a publicidade tem um grande problema de credibilidade, porque a comunicação é paga e é divulgada pela própria empresa.

Aula nº 5: Relações públicas

2005-11-20T06:52:00.001-08:00

Como já vimos, as relações públicas são o "conjunto de actividades destinadas a estabelecer e manter um clima favorável entre uma entidade, pública ou privada, e os diferentes públicos" (Lampreia, J. Martins; Técnicas de Comunicação; Publicações Europa-América; 7ª ed; p.85)
As relações públicas podem ser dividadas em dois tipos:

Internas que funcionam como elo de ligação entre a administração e o pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação de um bom ambinete de trabalho;
Externas que visam um bom entendimento entre a empresa e os seus públicos externos.

Objectivos das Relações Públicas:

aumentar a credibilidade da empresa e dos seus produtos ou serviços;
a nível interno criar um sentimento de pertença;
melhorar a imagem da empresa e das suas marcas;
aumentar a notoriedade da empresa;
desenvolver um clima de confiança com os mass media;
prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises;
orientar a gestão da empresa em função do feedback recebido dos públicos;
revelar os contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou região.

As relações Publicas têm diversas ferramentas:

criação de eventos (concursos, colóquios, galas e certames, conferências de imprensa)
criação de imagem global de empresa (logótipo)
assessoria de imprensa
planear estratégias de comunicação
patrocínios (apoio financeiro a manifestações de diversos caracteres, dando estas em troca visibilidade ao patrocinador) e mecenato ( apoio financeiro a manifestações somente culturais, que podem até ser abrangidas por incentivos fiscais)
comunicação de crise
lobby
comunicação interna (os públicos internos são um veículo de divulgação externa da imagem da empresa. )

Citação:

"salvo raras excepções, esta actividade consegue congregar uma maioriade elementos inadaptados de outros serviços, com os mais díspares formações de base. Se ninguém se lembra de entregar uma ferramenta a quem não saiba servir-se dela, incompreensivelmente em relações públicas serão elementos como estes que irão manusear a informação. (...) A tal ponto que o termo relações públicas esteve em risco de se tornar pejorativo, designando o "tapa-buracos" da empresa. Por esta razão, muitas organizações, em vários países, optaram por uma mudança de nome". (op. cit.)

Entrevista com o presidente da APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, Alexandre Cordeiro.

Aula nº 4: Marketing

2005-11-13T11:53:00.000-08:00

Marketing é um conjunto de técnicas muito variadas de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos numa lógica de concorrência.

Todas as empresas, desde que existem, têm a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes; desde que os homens sentiram a necessidade de vender o que produziam, o marketing sempre existiu.

Esta lógica de concorrência obriga qualquer dono de mensagem a impor-se. A concorrência luta pelo espaço mediático (conjunto de espaço, limitado, medido em tempo disponível). Esta luta pelo espaço mediático pressupõe um conjunto de técnicas que fazem com que algo resulte ou não.

De todas as técnicas de marketing, as mais conhecidas são a publicidade e as relações públicas.

Na publicidade cada um apregoa as suas capacidades, o que traz um problemas de credibilidade. O público sabe que é o próprio a dize-lo e que inda lhe pagam para isso.

As relações públicas visam o mesmo objectivo da publicidade, só que a mensagem é dita por outro. Logo o impacto é maior, pois esta intermediação do jornalista atribui uma grande credibilidade à mensagem original.

Exemplos de publicidade intermediada:

product placement
publicidade informal
publireportagem
publicidade que é criada para gerar polémica

Citação:

"As relações públicas devem ser actividades que favoreçam a criação da notoriedade, do interesse e do entusiasmo pela marca, comunicando o seu beneficio e valor junto do(s) seu(s) público(s). Para tal, qualquer actividade de relações públicas deve ser conduzida de forma consistente ao longo do tempo e não como acções esporádicas, a partir de uma clara definição de objectivos, da categorização das audiências, do desenvolvimento de mensagens específicas para cada uma delas e da definição dos meios adequados."

Ana Côrte-Real; Mercator; p.346

As relações públicas têm por objectivo "o estabelecimento de relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e compreensão reciprocas" (Lindon, Denis; Jacques Lendrevie; Julien Lévy; Pedro Dionísio; Joaquim Vicente Rodrigues; MercatorXXI; Publicações Dom Quixote)

Uma empresa que lança um novo produto, ao divulgá-lo junto dos media, consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lançamento do produto, sem que tenha de pagar a estes veículos de informação. Para isso, é fundamental a empresa criar uma relação de confiança junto dos media, que a informação veiculada tenha relevância para o público de cada meio de comunicação e que pela sua originalidade, pelo interesse da informação e pela forma como é descrita, o assunto consiga cativar a atenção do jornalista.

Os donos das mensagens publicitárias para ultrapassarem a enorme concorrência, associam-se a filmes ou telenovelas. Porque todas as mensagens (sobretudo politicas e comerciais) visam ser intermediadas.

Contudo muitos produtos não têm intermediação possível. Uma alternativa a isto é a "product placement", ou seja, a associação de produtos a filmes ou telenovelas.

A publicidade sem intermediação tenta o choque/humor. Estas são as formas mais usuais da publicidade captar a atenção.

Cabrino Thiago; Como entender o Marketing

Regras

2005-10-24T04:09:00.000-07:00

O blogue criado na aula de Estratégias da comunicação deve ser actualizado com as máterias dadas na aula. A sua actualização não precisa ser semanal, contudo o docente analisará regularmente.
De forma alunos e professor acompanharem o trabalho colectivo, cada blogue individual estará registado no blogue agragador (criado pelo professor).
Cada blogue individual tem de ter um endereço de e-mail, de modo haver um contacto permanente entre alunos e professor.
As regras estao aqui.